СОБЫТИЯ И РАЗМЫШЛЕНИЯ

 

МИХАИЛ ЛЕСИН ЗАЙМЕТСЯ «ОТМЫВАНИЕМ» ОБРАЗА РОССИИ

Министерство печати или министерство рекламы?


27 февраля министр печати Михаил Лесин рассказал журналистам о том, что его ведомство приступает к осуществлению амбициозного проекта кампании по созданию положительного образа России в западных странах, прежде всего США. Эта задача признана властью столь важной, что, по словам Лесина, денег на ее выполнение жалеть не будут. Сумма грантов может составить до 100 млн. долларов.
В качестве основного инструмента избрано размещение социальной рекламы в электронных и печатных средствах массовой информации. Заодно ведомство сообщило о своем намерении опубликовать в середине марта доклад о состоянии свободы печати в США. Судя по всему, в нем будет сделан вывод о том, что дела в этой области обстоят за океаном не слишком благополучно.

Бюджетные имиджмейкеры

Склонность к глобальным проектам нередко присуща людям, не способным достичь поставленные цели на микроуровне. Похоже, в подобной ситуации оказался и Михаил Лесин. Он намерен взяться за выправление образа России, не сумев решить более простую задачу улучшения репутации собственного министерства. В глазах общественного мнения Минпечати остается ведомством с не очень внятными целями и сомнительным авторитетом. Участие Лесина в подписании «секретных протоколов» с Гусинским, двусмысленные заявления чиновников о возможной приостановке выдачи лицензий новым СМИ, рассылка официальных предупреждений после газетных публикаций интервью с Масхадовым (который вроде бы суд не признавал преступником) все это не способствовало хорошим отношениям Минпечати и медиа-сообщества. А прошлогодний скандал вокруг включения в проект бюджета закрытых статей, касающихся СМИ, побудил многих говорить о «непрозрачности» Минпечати в вопросах распоряжения бюджетными деньгами.
Теперь Лесин обещает, что к финансированию задуманной кампании будут привлечены три источника. Это не только бюджетные деньги, но и, например, средства, которые Минпечати выручает от конкурсов по продаже частот (вопрос о том, чем они отличаются от бюджетных, понятен разве что тонким знатокам права). Помимо этого, не исключается использование спонсорской помощи. С учетом того, что кампания затеяна сверху и к тому же не выглядит изначально обреченной на успех, можно догадываться, какие аргументы будут предъявляться потенциальным спонсорам в ходе разъяснительной работы. Наверняка немало дискуссий вызовет и проведение конкурса по распределению грантов Минпечати с учетом того, что Лесина отнюдь не все считают «равноудаленным» чиновником, беспристрастно наблюдающим за конкуренцией на рекламном рынке.

Реклама вместо политики?

При всей иронии по отношению к проекту Лесина надо признать, что задача улучшения образа России действительно стоит довольно остро. После дефолта 1998 г. и новой чеченской кампании (а теперь еще информационных войн и долговых скандалов) образ страны за рубежом сложился не очень положительный. Смягчить отношения с мировым общественным мнением нужно всем. Президенту чтобы обеспечить более благосклонное восприятие дипломатических инициатив Кремля. Правительству для продвижения экономических интересов страны за рубежом. Предпринимателям для снятия искусственных барьеров (дискриминационные меры под предлогом противодействия «русской мафии») и создания благоприятного инвестиционного климата. Да и рядовым гражданам подобные виртуальные войны затрудняют получение виз и пребывание за рубежом.
Исторический опыт подобных кампаний у России имеется: акции по улучшению репутации страны предпринимались не только в советский период, но и, например, во время Первой Мировой войны в газетах нейтральных стран. Но чтобы такая кампания оказалась сколько-нибудь эффективной, российским политикам придется учесть несколько важных моментов. Рекламные акции следует проводить более тонко без присущей нынешним «государственникам» державной тяжеловесности. Если размещению рекламных роликов будут сопутствовать подчеркнуто недружественные действия вроде бросающих открытый вызов западному общественному мнению докладов про ущемление свободы слова в США, на особые успехи рассчитывать не стоит.
Есть и другая задача отказ от присущей отечественным политикам и имиджмейкерам уверенности во всесилии рекламных технологий. Рекламный перезвон эффективен лишь тогда, когда он адекватен (пусть и не в полной мере) реальной политической жизни.
Без внесения серьезных корректив в реальную политику усилия имиджмейкеров обречены на провал: не случайно же риторика о ставке Кремля на «политические методы» урегулирования в Чечне оказалась и вполне обоснованно пропущена западной общественностью мимо ушей. Если одновременно показывать в США пророссийские ролики социальной рекламы, бряцать оружием из-за расширения НАТО, задерживать журналистов в Чечне, бороться с «Медиа-Мостом» и угрожать невыплатой по внешним долгам, то серьезного улучшения образа страны ожидать не стоит.

МИХАИЛ ВИНОГРАДОВ


Москва


©   "Русская мысль", Париж,
N 4356, 8 марта 2001 г.


ПЕРЕЙТИ НА ГЛАВНУЮ СТРАНИЦУ СЕРВЕРА »»: РУССКАЯ МЫСЛЬ

    ...